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Tencent et le mystère du marché musical chinois

Par
François Lemay

La Chine, c’est 1,4 milliard d’habitants, dont 800 millions ont accès à Internet, un accès limité et contrôlé par le gouvernement, mais qui représente malgré tout un marché musical potentiel tout à fait extraordinaire, surtout lorsqu’il est question d’écoute en continu. Ce marché a beau être alléchant pour les compagnies de disques, il est surtout mystérieux et impénétrable. Pour bien comprendre ce marché potentiel, il faut poser la bonne question : la Chine veut-elle vraiment s’ouvrir à la musique occidentale ou est-ce le marché musical qui a peur de s'y essayer?

Un peu des deux, je dirais.

Le contexte

À la base, outre les barrières et autres restrictions gouvernementales qui rendent le marché chinois difficile à pénétrer, il y a un problème de compréhension de la culture. Traditionnellement, la culture de masse, celle qui s’adresse au plus grand nombre de consommateurs potentiels, est possible dans la mesure où la clientèle est passablement uniforme. Et elle l’est, lorsqu’il est question du marché occidental. En Chine, c’est une autre histoire : le modèle d’affaires, notamment la distribution et la mise en marché, est totalement différent.

Premièrement, le piratage physique (vente de CD copiés) a formé près de 100 % de l’industrie musicale chinoise jusqu’à il y a 5 ans. Les compagnies de disques n’avaient donc pas intérêt à faire un effort afin de s’y implanter, ouvrir des bureaux, créer des stratégies, organiser des tournées pour se rendre compte que personne n’achetait d’albums. Heureusement, ce problème semble en voie de diminution (ne sera-t-il jamais complètement réglé?) et les mélomanes chinois semblent de plus en plus conscients que la production culturelle a un coût et que payer pour écouter de la musique fait partie d’une relation saine entre les consommateurs et les créateurs.

Mais, si les problèmes liés au piratage font de moins en moins obstacle à l’ouverture du marché chinois, il subsiste quand même des différences marquées entre les approches de mise en marché.

Tencent et le présent

Il n’en demeure pas moins que si le marché chinois demeure énigmatique, on en connaît aujourd’hui beaucoup plus à son sujet. On sait, du côté des fournisseurs de contenus numériques, qu’en Chine, il faudra tôt ou tard s’ouvrir sur le reste du monde au lieu d’attendre d’être « envahi » par les multinationales occidentales.

(Le groupe Nine Treasures mélange la musique folk mongole au heavy metal)

C’est pourquoi la géante Tencent Music Entertainment (TME) était présente en mars dernier à Austin, au Texas, afin de présenter son modèle d’affaires à South by Southwest, un festival de musique, de films et de médias interactifs qui présente aussi des conférences.

Tencent, c’est une entreprise chinoise qui développe des services d’écoute musicale en continu via des applications comme QQ Music, Kugou et Kuwo. Elle occupe un peu plus de la moitié du marché musical numérique chinois, et, bien entendu, sa relation avec le gouvernement est très forte. C’est aussi TME qui est chargée de réglementer la toile chinoise dans un effort de lutte contre le piratage.
Bref, lorsqu’il est question du marché musical chinois, il est presque obligatoire de faire affaire avec cette entreprise.

Dans le cadre de cette présentation, il nous a été permis d’obtenir, pour une rare fois, un portrait global du marché musical en Chine. On y apprenait, entre autres, que si le catalogue des œuvres offertes était constitué à près de 60 % de chansons anglophones et de 5 % de pièces locales, les trois quarts des utilisateurs préféraient écouter des contenus locaux. Cela signifie que, même si l’offre est présente, la demande ne suit pas encore et qu’il faudra mettre d’énormes efforts afin de faire connaître la production musicale étrangère. Ou, peut-être trouver une façon différente de la présenter.
On y a aussi appris que 70 % des utilisateurs avaient entre 12 et 25 ans. La répartition homme/femme, elle, est équitable (moitié/moitié).

Les défis

Cela étant dit, il faut aussi s’attarder aux habitudes de consommation des Chinois, qui diffèrent de celles des Occidentaux. Par exemple, les services comme Apple Music et Spotify ont, ici, un taux de conversion d’utilisateurs qui passent du service gratuit à celui payant de 10 %. En Chine, ce taux n’est que de 3,5 %. Le modèle soutenu par la publicité ne fonctionne pas et n’incite pas les utilisateurs à faire le saut vers le service payant, ce qui rend la promotion des applications plus difficile. Il faut ajouter qu’en Chine, les abonnés payants doivent généralement payer un supplément pour entendre un album durant les trois mois suivant sa parution.

(Omnipotent Youth Society est un groupe de rock alternatif formé à la fin des années 90)

De plus, on y préfère les services d’écoute en continu inspirés des plateformes comme Twitch, qui permettent aux artistes de se produire et de présenter leur musique en direct sur Internet, dans le cadre de concerts payants par exemple.

En fait, le marché chinois semble être très friand du concept de portail unique qui permet de consulter les réseaux sociaux, écouter de la musique, faire du karaoké ou voir un artiste se produire en direct.

Le défi se retrouve dans cette différence de mentalité. Le modèle occidental est plutôt axé sur la création de portails multiples qui ont chacun leurs caractéristiques propres. Cette optique rend difficile la création de partenariats parce que deux philosophies s’affrontent. Malheureusement pour les tenants du contrôle absolu de tous les droits, comme ici, il va falloir faire des concessions et apprendre à faire confiance à un marché qui est encore mal compris.

Il n’y en aura pas de faciles, mais la récompense pourrait être immense. Reste à voir qui est prêt à jouer le jeu…