Chargement en cours

avec   ·   par
avec   ·   par
En chargement...
Erreur de chargement.

Le triomphe du hip-hop : comment la diffusion en continu de la musique transforme le marché

Par
François Lemay

L’arrivée du service de diffusion musicale en continu Spotify sur le marché boursier, le 3 avril dernier, marque un tournant dans l’industrie du disque et nous permet d’entrevoir les effets à long terme. Que cette entrée en bourse soit une réussite ou non, ce n’est pas si pertinent lorsqu’il est question de se faire une idée du futur de cette industrie, qui semble avoir freiné sa chute entamée au début des années 2000.

Pourquoi ce n’est pas pertinent? Parce que les entreprises, dans le monde numérique, vont et viennent. Certaines arrivent trop vite, à un moment où le public n’est pas encore tout à fait prêt, alors que d’autres sont trop lentes à comprendre les nouveaux défis reliés à leur domaine. Pensez à Myspace et à Google+, par exemple.

Ce qui est important ici, c’est que peu importe si Spotify devient rentable ou non, il est possible, pour la première fois depuis une quinzaine d’années, d’avoir une idée de la direction que prendra l’industrie du disque dans un avenir rapproché, soit celle de la diffusion musicale en continu (streaming). C’est exactement comme à l’arrivée de Netflix, qui a changé notre façon de consommer des séries télé.

La fin du téléchargement

L’importance de la diffusion en continu est si grande qu’elle est en train de tuer l’idée que nous nous étions faite du futur de l’industrie musicale, soit qu’elle serait dominée par les achats et le téléchargement numériques. En 2017, ce sont 65 % des revenus totaux de ce marché qui ont été générés par la diffusion en continu, soit près de six milliards de dollars.

Quant au téléchargement, il ne représente maintenant que 15 % du marché et a généré environ 1,3 milliard de dollars. C’est si peu qu’Apple a décidé qu’elle allait fermer son service de téléchargement sur sa plateforme iTunes au début de 2019 afin de se consacrer uniquement à l’écoute en continu.

Et pour couronner le tout, les ventes de CD et de vinyles ont été plus élevées que les ventes numériques en 2017, totalisant 1,5 milliard de dollars, ce qui représente 17 % du marché.
Bref, même si les gens préfèrent encore acheter des disques que des albums numériques, l’écoute en continu est en train de devenir leur façon préférée de consommer de la musique.

Quel genre remporte la palme?

C’est ici, je trouve, que cela devient intéressant, parce que cela démontre à quel point l’industrie musicale n’est plus en phase avec ce dont le public a envie. Et il ce qu’il veut, c’est du hip-hop!

Comme la technologie liée à l’écoute en continu permet de suivre en temps réel ce qui intéresse les abonnés, il est maintenant possible de comprendre la demande et d’y répondre. D’ailleurs, je vous en avais parlé cet automne, on va même jusqu’à se servir des données d’écoute pour créer de la musique en fonction de celles-ci.

Ce qui est donc particulier, c’est le fait que l’industrie s’entête à ne pas considérer le hip-hop comme le genre dominant du début du 21e siècle, malgré son immense popularité. À partir de là, c’est tout le système traditionnel de mise en marché de la musique qui ne tient plus la route.

Elle est finie l’époque où un chercheur de talent trouvait un groupe rock dans un sous-sol de Seattle, qu’il lui faisait enregistrer une démo qu’il essayait, par la suite, de vendre à un comité de vieux croûtons qui étaient plus intéressés à satisfaire des actionnaires que de faire avancer la musique. Et une fois ceux-ci convaincus, on enregistrait un premier album que l’on essayait de faire passer à la radio, ou sur MTV avec un vidéoclip, et on se croisait les doigts pour que les jeunes décident d’aimer ça. Ce processus pouvait prendre quelques années.

Maintenant, un jeune musicien peut s’enregistrer dans son studio maison, mettre sa musique directement sur Spotify et, si le bouche-à-oreille fonctionne bien sur les réseaux sociaux, devenir en quelques mois un incontournable.

De plus, l’absence de contraintes en matière de langue avantage aussi les artistes qui diffusent leurs chansons en ligne. Si les radios américaines ont mis quelques semaines avant de faire tourner Despacito (je sais, vous veniez de l’oublier), c’est parce que les paroles étaient en espagnol. Sur Spotify, ce n’est pas un problème, et lorsque des millions de gens se mettent à écouter la chanson, les radios n’ont plus qu’un choix, elles doivent suivre.

(Peut-être que deux choses mauvaises, lorsqu’on les mélange, deviennent bonnes?)

C’est la même chose pour le heavy metal, un genre très populaire en ligne, qui ne trouve pas sa place dans les moyens traditionnels de diffusion.

Le grand perdant, par contre, est la musique country, qui n’est pas du tout populaire en ligne. Pourtant, elle tourne énormément à la radio, et les spectacles country font toujours salle comble. Le problème, c’est que le public cible est plutôt réfractaire aux nouvelles technologies. Le genre devra s’adapter, sinon il pourrait en pâtir. La boucle est inversée!

(Oui oui, c’est numéro un au palmarès Billboard country)