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Quand mourir fait vendre des disques
Par
François Lemay

Date de publication

13 oct. 2017

Le décès de Tom Petty, le 2 octobre dernier, a pris tout le monde par surprise. Il était encore jeune, 66 ans, il semblait encore en forme et venait de terminer une série de spectacles pour souligner ses 40 ans de carrière. De façon presque prophétique, Petty s’est adressé pour une dernière fois à son public en le remerciant pour « 40 très belles années », avant de chanter American Girl, une chanson tirée du premier album de sa formation. Si ce n’était pas aussi triste, ça serait beau.

Dans les heures suivant l’annonce de sa mort, il s’est produit, dans le cas de la musique de Petty, la même chose qui arrive lorsqu’un musicien connu meurt : on achète ses disques! Et pas qu’un peu : selon la firme Nielsen, qui collige des données sur les habitudes de consommation musicale, les ventes d’albums de Tom Petty ont augmenté de 6781 % dans les deux journées qui ont suivi la triste nouvelle. Oui, vous avez bien lu : plus de 6000 %. C’est 218 000 albums et chansons, en albums physiques ou en téléchargement, qui ont trouvé preneur. Pour donner une mesure comparative, 3000 albums ou chansons avaient été vendus les deux journées précédentes.

Ce n’est pas un phénomène isolé. Dans la semaine suivant son décès, en janvier 2016, David Bowie a vu ses ventes d’albums et de chansons augmenter de 5000 %.

Idem pour Prince, mort lui aussi en 2016, qui a vendu plus de 600 000 albums dans les jours suivant sa mort. Pour Michael Jackson, c’est 422 000 albums qui se sont écoulés peu après qu’il se soit éteint en 2009.

La carrière se poursuit donc en deux temps, malgré le départ l’artiste : dans les heures qui suivent sa mort, et dans le long terme (documentaires, compilations, albums posthumes, etc.). Ce qui m’intéresse, ici, ce sont les heures suivant la mort. Parce que si ça peut sembler être une évidence (la couverture médiatique ramène l’artiste au-devant de la scène, il est donc normal que les ventes d’albums augmentent), ce n’est pas si simple. Une augmentation de 6000 % ou de 5000 %, de façon presque systématique, c’est plus qu’une aberration statistique. Et si les fans ont déjà la majorité des albums de l’artiste, pourquoi ceux qui n’en avaient pas décident-ils, tout à coup, de s’en procurer un ou plusieurs? Je veux bien croire qu’il est maintenant facile de faire l’achat d’un album ou d’une chanson en quelques clics, mais de là à augmenter les ventes de façon aussi démesurée…

Qu’est-ce qui explique la démesure de cette hausse?

Si je me pose cette question, ça veut dire que je ne suis pas le seul! En fouillant un peu dans les études scientifiques, on en trouve une qui porte spécifiquement sur ce sujet. Intitulée Death-Related Publicity as Informational Advertising: Evidence from the Music Industry, (qu’on pourrait traduire par « La publicisation dans sa forme informative : données probantes en provenance de l’industrie musicale »), cette étude s’intéresse aux mécanismes qui font gonfler les ventes d’albums à la suite du décès de leurs créateurs.

La recherche a été basée sur les données concernant les ventes de 446 albums de 77 artistes décédés entre 1992 et 2010. Les conclusions de cette étude nous disent quatre choses :

1-En moyenne, les ventes d’albums augmentent de 54,1 % dans les jours qui suivent le décès d’un artiste;

2-Ce sont les albums qui sont considérés comme étant les meilleurs de la discographie de l’artiste qui voient leur vente augmenter le plus;

3-L’attention médiatique attire des acheteurs qui se procurent, pour la première fois, un album de l’artiste décédé;

4-La peur de sa propre mort est une source de motivation pour l’achat d’un des albums de l’artiste qui vient de décéder.

Mais qu’est-ce que la peur de sa propre mort a à voir là-dedans?

C’est là que le phénomène devient intéressant, puisqu’il touche une des motivations profondes qu’a l’être humain lorsqu’il écoute de la musique. Les trois premiers points vont de soi, comme il est mentionné plus haut; on parle plus de l’artiste et les radios font entendre plus souvent, dans les heures suivant son décès, sa musique. Les consommateurs qui avaient l’intention, éventuellement, de se procurer un album sont plus enclins à le faire.

Mais la peur de sa propre mort? Pour bien comprendre la place de ce mécanisme dans le désir de consommer de la musique, il faut consulter une autre étude, publiée en 2013, qui s’intitule The Psychological Functions of Music Listening (Les mécanismes et fonctions psychologiques à la base de l’écoute de musique).

Dans cette étude, les chercheurs tentent de comprendre ce qui pousse les humains à écouter de la musique. On arrive à trois conclusions :

1-L’écoute de la musique sert de régulateur au désir et à l’humeur;

2- L’écoute de la musique permet d’avoir une meilleure conscience de soi;

3-L’écoute de la musique permet de développer un sentiment d’appartenance à un groupe social.

Dans la recherche, en relation avec le deuxième point, on peut lire qu’une des hypothèses liées au désir « d’écouter de la musique vient du fait qu’elle permet de confronter notre prise de conscience que notre vie est traversée par plusieurs moments transitoires. Un peu comme les croyances religieuses, à propos de ce qui peut se passer après la mort, ou pour des raisons transcendantales [l’appréhension que tout peut arriver], la musique aide à apaiser l’anxiété reliée à la peur de la mort. […] Des études en neuropsychologie démontrent que les frissons ressentis lors de l’écoute de la musique permettent au cerveau de réduire son activité en ce qui concerne sa gestion de l’anxiété. »

En clair, la mort d’un artiste nous rappelle que nous aurons, un jour ou l’autre, à affronter nous-mêmes ce moment. Nous nous retrouvons alors en présence de deux phénomènes complémentaires : nous avons besoin d’apaiser notre peur et nous savons intuitivement que la musique peut contribuer à cet apaisement; et nous nous retrouvons face à un barrage médiatique dans lequel il est question, beaucoup plus qu’à l’habitude, de l’artiste qui est décédé, événement à la base de ce sentiment d’anxiété.

Bref, la cause et la solution (peur de la mort/apaisement) se trouvent au cœur du même phénomène, ce qui pourrait expliquer pourquoi nous avons tendance, naturellement, à nous procurer l’album de l’artiste dont nous venons d’apprendre le décès.

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